2009 年，雅芳決定對整個訂單管理系統(tǒng)進行徹底改革。它花了四年時間和1. 25 億美元，從頭開始設(shè)計和構(gòu)建一個新系統(tǒng)。該系統(tǒng)承諾讓所有產(chǎn)品對客戶和銷售人員都更高效、更容易使用，從而節(jié)約成本，提高客戶滿意度。

但當(dāng)雅芳在 2013 年最終推出試點項目時，用戶告訴該公司的情況則不同。

事實證明，雅芳花了數(shù)百萬美元創(chuàng)建了一個令人費解、令人困惑的系統(tǒng)，沒有人愿意使用這個系統(tǒng)。結(jié)果，雅芳很快就放棄了整個產(chǎn)品。

所以是什么出了問題？

答案相當(dāng)簡單：雅芳太專注于產(chǎn)品的功能集和“新”的概念，以至于忘記了誰會使用它。雅芳犯的錯誤很簡單，但很多公司都犯過這樣的錯誤:它沒有在設(shè)計過程中融入同理心。

換位思考的重要性

Steve Jobs-ian的理想設(shè)計師概念是在用戶體驗世界中赫赫有名的設(shè)計師，他是一個獨行俠，在顧客自己還不知道他們想要什么之前，就知道他們想要什么。但事實是，很少有設(shè)計師能夠真正做到這一點（事實上，就連史蒂夫•喬布斯（Steve Jobs）也時不時地聽取客戶的意見）。

創(chuàng)建一個能夠滿足不同年齡和背景的人的用戶體驗，需要對人們?nèi)粘Ｊ褂眉夹g(shù)的方式和原因有深刻的理解。

同理心是創(chuàng)建一個真正讓用戶滿意的用戶體驗的關(guān)鍵，一個真正具有同理心的用戶體驗甚至在產(chǎn)品設(shè)計之前，就已經(jīng)開始了。

移情始于“為什么”

在弄清楚他們的產(chǎn)品需要什么特性之前，在決定一個配色方案或一個目標(biāo)平臺之前，對公司來說了解他們?yōu)槭裁匆獓L試創(chuàng)建一個新產(chǎn)品是很重要的。

這似乎是一個顯而易見的問題，但企業(yè)往往不加思索地投入到新產(chǎn)品中，僅僅是因為它們在追隨潮流，或者對創(chuàng)造新的、酷的東西感興趣。問自己為什么想要創(chuàng)建一些東西是成功的UX設(shè)計的第一步，也是關(guān)注用戶而不是設(shè)計師的第一步。

Tinder就是一個很好的例子，這家公司在介入之前會問自己“為什么”。它不僅僅是“另一個約會應(yīng)用”——它發(fā)現(xiàn)了當(dāng)前約會應(yīng)用的問題所在，并著手解決這些問題。

Tinder的創(chuàng)始人知道，人們不希望查看網(wǎng)格或隨機面孔列表，他們想要相關(guān)性和成就感。他們想要挑剔、挑剔，感覺自己真的在進步。

Tinder關(guān)注的是功能上的簡單——一次一個臉，只有兩個動作：向右滑動或向左滑動。

Tinder利用用戶在約會過程中的感受（以及基本的人類行為）創(chuàng)建了一款應(yīng)用程序，盡管數(shù)十家競爭對手已經(jīng)將其推向市場，Tinder知道為什么需要它。

在進入設(shè)計階段之前，UX專業(yè)人員必須自問：

為什么這個區(qū)域需要一個新的軟件？

為什么用戶會尋找不同的東西？

為什么這種方法是更好的解決方案？

擁有這些答案不僅可以幫助設(shè)計師們鞏固他們想要創(chuàng)造的產(chǎn)品——它們也是用同理心設(shè)計的第一步。

去除刻板印象，展望未來

雖然知道產(chǎn)品的“為什么”會提供指導(dǎo)，但并不一定保證用戶體驗的成功。開發(fā)一種移情的設(shè)計方法，意味著設(shè)計師必須真正地站在消費者的立場上，他們需要了解他們的內(nèi)在和外在——作為真實的、活著的人，而不僅僅是“商人”或“少女”的刻板印象。

確保定義:

用戶是誰——年齡、性別、職業(yè)、喜惡。

他們使用產(chǎn)品的理由是什么以及他們從競爭對手中得不到什么。

該應(yīng)用將如何解決這個問題，以節(jié)省用戶的時間和提供他們的樂趣。

他們經(jīng)常使用的其他軟件或產(chǎn)品。

不要僅僅通過焦點小組找到這些定義——通過社交媒體和現(xiàn)實世界自然地與用戶互動，閱讀他們所說的話，找出他們正在使用的軟件片段，通過他們與世界分享的頻率來發(fā)現(xiàn)他們最喜歡的東西。

如果用戶體驗專業(yè)人士感覺自己很勇敢，他們甚至可以聯(lián)系他們，并就他們試圖解決的問題展開對話。一旦他們深入了解了自己的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，他們就能通過調(diào)查和焦點群體中，經(jīng)常看到的模棱兩可的陳述，比如：“我只是想讓它更好地工作”，來發(fā)現(xiàn)它的真正含義。

同理心指的是全面了解情況，而不僅僅是從調(diào)查中收集答案。這可以讓用戶體驗設(shè)計師更接近客戶真正想要的，并將他們的設(shè)計引向正確的方向，他們的故事不必像雅芳那樣結(jié)束，一點同理心可以大有幫助。